豪华还能走量

曹原 发自 副驾寺

智能车参考|公众号AI4Auto

保时捷能造豪华车，还能卖到飞起，其他人行吗？

2021年，保时捷销量为30.1万，比上一年增加11%，车型均价近百万却有如此成绩，前无古人。

豪车=保时捷，在中国汽车工业和普通用户的BGM里，这几乎成定律。瞄准豪华车的新势力，不约而同把复制保时捷、超越保时捷作为第一目标。

不久前刚刚亮相的新势力Beyonca说要造出中国第一款对标保时捷宾利的产品。

李书福旗下的极星3售价为88万起，对标保时捷卡宴；极星6预计售价为168万，对标保时捷911。

也是吉利旗下的路特斯，路特斯ELETRE，售价82.8万起，同样对标保时捷卡宴。

号称50万以内最好的小鹏G9，依然把保时捷作为对比产品。

保时捷成功在哪？到底该怎么复制它的模式？

其实，在招股书中保时捷毫无保留地坦白了自己的秘密。

保时捷没有秘密

保时捷目前在售车型有：

保时捷最著名的就是其标志性设计，最典型的保时捷911，1963年推出，目前已经更新到第八代，经典造型深入人心。

大街上看到跑车，一眼就能认出来哪一辆是保时捷。

此次保时捷上市发行股票9.11亿股，也是为了纪念这个特别型号。

作为对比，与保时捷定位相似、价格区间相近的豪车品牌2021年销量为（单位：辆）：

燃油车时代，保时捷是卖得最好的豪华车品牌。

而在转向智能化、电动化后，保时捷不但是走的最快的，也是成效最显著的。

保时捷最经典、最有人气的标志性车型911，销量不及纯电车型Taycan。

据保时捷官方透露，Taycan车主超过60%都是首次购买保时捷。

另外，保时捷全部销量较上一年同比增长11%，即301915辆。

也就是说，纯电车型Taycan不但贡献了保时捷全部增长来源，还成功弥补了纯燃油车的销量下滑。

甚至现在可以断言，销量最大的Macan纯电版推出后，保时捷的财报业绩会更加令对手眼红。

100万左右的Taycan上市一年就卖出4.1万辆，但Taycan仅具备定速巡航和车道变换辅助系统，智能座舱是大众的MIB3方案，搭载高通820A芯片，在智能化方面其实远没有达到当下“智能车”的平均水平，甚至落后于同是大众集团旗下的ID系列。

但智能化不及格依然阻挡不了保时捷一路高歌猛进。

谁在一直买？为什么买？

答案还在招股书里。

保时捷的用户画像

深扒招股书，保时捷提供了一些客户数据。

2021年，在保时捷总交付量中，中国、德国、欧洲（除德国）、北美和世界其他地区分别占32%、10%、19%和13%。

超过1/3的保时捷销往中国，而新车购买者的平均年龄在40岁以下，家庭平均年收入为304万元（41万欧元，含税）。

其中女性用户占全部中国用户的50%。

所以，在保时捷销量最大的中国市场，年轻白领女性，是最主力的用户。

保时捷强在历史积淀、运动基因，但官方对于当下的成功给出了截然不同的解释：

个性化和无缝体验。

保时捷的核心用户群体和忠实客户群体是高净值人士。而高净值人士中，80后90后的比例在增加，女性的比例也在增加。

这些人群正在用消费定义奢侈品，很重视个性化的产品和服务，愿意为个性化买单。

而保时捷恰好是“选装之王”。

保时捷特征消费群体也很看重客户体验和全渠道的接触。

也就是说，买车除了看个性化，还要看能不能给用户提供全面的奢侈品体验。

保时捷线下，全球有超过900个保时捷销售网点，在中国有139个；9家保时捷体验中心，上海就有一家。保时捷体验中心通常包括一个驾驶赛道，历史车辆展览，商店和其他用户体验功能。

在线上，用户可以从保时捷官方网站（Porsche.com）、“我的保时捷”（My Porsche）应用、“保时捷市场”（Porsche Marketplace）等各个渠道获得与保时捷新车和二手车相关的信息、定制保时捷、预约看车等。

保时捷也活跃在各个社交媒体。截至2022年6月，保时捷社交平台粉丝超2700万，在抖音（tiktok）点赞量是汽车品牌的前三名。

无论是在线上访问社交媒体、网站，利用手机软件，还是去往线下用户中心，保时捷提供各种用车买车玩车的服务。

换句话说，保时捷车主买到的不仅是一辆车，还是一个圈子、一种身份、一种生活方式。

服务、体验渠道也不只是保时捷一家独有，为什么保时捷的品牌形象能高于奔驰迈巴赫、玛莎拉蒂等等其他豪车品牌？

保时捷不同在哪

保时捷最重要的价值在于对百年汽车工业的全程参与和独特贡献，以及由此积累沉淀的品牌价值和工程技术。

如今保时捷的绝大部分用户，可能都只存留50年跑车常青树911这个最独特的标签。

但在历史上，一级方程式、蒙特卡洛拉力赛、德通纳等国际赛事和赛道上保时捷都留下了传说背影。

比如自1970年以来，勒芒24小时耐力赛19个总冠军；勒芒大奖赛110个级别冠军；连续三次获得世界耐力锦标赛冠军制造商；2022年6月，勒芒24小时耐久赛GT组冠军……

从赛道到道路，拿下1979年勒芒24小时耐力赛冠军的保时捷935，对应到乘用车，是保时捷911 turbo。

赢得包括Targa Florio 和德通纳24小时耐力赛冠军的，是911 Carrera RSR（自然吸气发动机版）。

保时捷718一开始是为方程式赛车开发的车型，其中保时捷718 RS 60拥有多项赛事冠军。

除此之外，保时捷911 GT1、保时捷911 GT3等多款赛车，都能在如今的保时捷乘用车上看到它们的影子。

水平对置发动机、PDK双离合变速箱、可变几何涡轮增压…

保时捷的乘用车的发展和赛车运动一直保持着紧密联系，也正是保时捷多年来在赛事积累下的口碑、令车迷称道的技术，才是保时捷品牌价值真正所在。

今天的用户可能不再对保时捷的历史头头是道，保时捷大部分独特的技术在电车时代也不再有用武之地，但保时捷本身的不可代替性已经无法撼动。

“豪车”和“走量”本是两个完全相悖的标签，而保时捷这里却能把它们统一。

保时捷到底有什么秘诀？

答案保时捷自己已经给出：“标志性的保时捷品牌是设计和工程传统、赛车传统、性能、现代和可持续奢华、声望、创新、技术成就和可靠性的代名词。”

没有比这更毫无保留的秘诀，但的确也没有比这更难复制的秘诀。

蔚来、理想、吉利、Beyonca等等后来者，几乎每一家心中都有一个“再造保时捷”的雄心。

现在可以肯定的是，智能电动化浪潮下，后来者在供应链、技术、设计上，与保时捷相比没有任何差距，甚至占有一定优势。

那么，中国的“保时捷”，还有多久才会出现？